2020商業地產數字化轉型白皮書重磅發布

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原創 2020-10-23

商業地產 商業地產數字化 商業地產轉型

疫情期間,以購物中心為代表的商業地產,為了解決客流銳減、營收下滑等經營難題,加速發力線上購物、直播帶貨、私域流量,搭建小程序、官方APP,對商業地產數字化轉型的重要性認知達到前所未有的新高度。

然而,在數字化轉型過程中,這些問題不可不知:

存量競爭,商業地產如何實現差異化定位?

線上線下,商業地產數字化重心在哪?

商業地產數字化體系架構包含什么?

如何避免數字化轉型的“組織陷阱”?

萬物互聯下,商業地產未來形態如何演變?

對此,容易網結合最新的調研結果,發布《2020 年商業地產數字化轉型白皮書》(下稱《白皮書》),對這些問題進行專題研究。

趨勢:數字經濟與消費結構共振

在商業地產數字化轉型過程中,疫情黑天鵝以催化作用,推動數字經濟、消費結構兩個變量加速重構行業生態,突圍存量競爭、市場飽和的瓶頸。

1、數字經濟發展和新基建政策出臺推動整個國民經濟的數字化轉型,是商業地產持續發展的重要方向。

目前,數字經濟已經廣泛滲透于國民經濟各產業部門中。2019 年,數字經濟增加值規模達到 35.8 萬億元,GDP 占比達到 36.2%。出于產業升級以及疫情爆發,借助數字技術開拓新的服務場景和營銷渠道是商業地產的必然。

圖自容易網2020商業地產數字化轉型白皮書

2、應對消費分級、代際變遷和零時差消費習慣等復雜的消費結構變化,商業地產優化營銷手法和零售業態也是市場競爭必然。

三四線城市的消費潛力和一二線城市消費升級,使得高端類消費和大眾化消費需求旺盛,同時Z世代人群、電商普及更是推動了數字化、體驗式消費的發展。消費結構復雜化,商業地產更需要利用用戶畫像精準營銷,也讓數字化轉型勢在必行。

圖自容易網2020商業地產數字化轉型白皮書

三大切入點,有序完成數字化轉型

基于商業地產的業務環節和運營的需求,其數字化轉型過程主要是為圍繞消費行為、經營狀況,進行數據積累、數據打通以及在營銷、管理的數據決策作用。因此,商業地產數字化轉型可分為三大切入點:數字化觸點、數字化零售系統、數字化營銷。

1、建設數字化觸點

場景化、多觸點是商業地產的特點,也是其收集、沉淀數據的難點。搭建數字化的觸點核心在于全場景收集數據,為后續數字營銷、數字管理提供數據參考。觸點的搭建具體多從場外、場內兩個層面展開。

場外布點主要集中在線上,主要是搭建官網、APP、公眾號、微商城、小程序等采集觸點。今年疫情期間,凱德置地就有效建立了矩陣,沉淀了千萬名會員數據。場內觸點數字化是商業地產數字化的重要基礎,側重線下觸點的改造,重點在于借助新技術、智能設備。

圖自容易網2020商業地產數字化轉型白皮書

2、搭建數字零售平臺

有了前端的數據積累,還需要推進后端零售系統數字化,提升前后端海量數據的分析運算效率、打破數據孤島,才能真正帶來業績增長。

目前,多數商業地產主要在已有的商管信息化系統的基礎上,持續推進業務、管理流程的標準化、數據化、可視化,優化內部管理路徑,改善低效協同的問題。大悅城就建設了悅·云系統,實現了商業流程線上化和商業數據標準化。

3、優化數字營銷

數字營銷是商業地產企業投入最多、用戶感知最強的數字化轉型部分?;谝呀浾莆盏目腿簲祿?,商業地產企業可清晰地掌握了消費者新潮、娛樂社交、注重健康等方面需求,更精準地發力首店經濟、夜間經濟。

在國內約21000家開業中的購物中心里,約68%已經構建了數字營銷平臺。同時,截至今年 4 月,中國頭部商業地產企業中,會員系統使用率達 88%,服務主要覆蓋在停車繳費、會員積分、商戶定位和會員優惠等方面。

避坑指南:降低轉型試錯成本

商業地產數字化轉型已經進入一個新舊更替的過程,《白皮書》顯示,目前仍有32%的購物中心處于未關注和觀望狀態,意味著在未來5G應用中仍有購物中心認知落后。避免踩坑就要充分認識轉型的力度和深度,調整組織架構和轉變投入產出預期心理認知。

線上和線下的改造中,商業地產更應該重視線下的場景價值,而非復制電商模式,簡單的業務線上化。數字化轉型是CEO工程,主導者是CEO而非CIO,并轉變扁平化組織,便于跨部門協作以及一線業務溝通。

而在投入預期上,83%的購物中心期望數字化轉型在18個月之內就體現出價值。相比之下,花費10億美元進行數字化改造的西田世紀城,2年后才產生營收回報,因此需要轉變項目預期,避免對數字化轉型的錯誤認知。

總的來說,商業地產數字化不亞于一場馬拉松,在這樣長期的數據積累和智能技術應用中,物理空間將與數字空間的融合,成為商場主導的閉環的興趣生活空間。穿越商業地產數字化的未來想象空間,更多干貨詳見《2020商業地產數字化轉型白皮書》